Met traditionele socialemediamarketing kan een merk zijn identiteit vestigen op elk platform dat het kiest en naarmate de tijd verstrijkt en het aantal volgers groeit, kunnen ze zien wie hun merkkampioenen zijn. Dit zijn de klanten die content leuk vinden en delen, of het merk zelf vermelden in een post. Dergelijke volgers kunnen verder worden gekoesterd door persoonlijke aandacht en als onderdeel van een sterk gesegmenteerde groep van alle merkkampioenen. Inspanningen om deze groep op de markt te brengen, zijn gericht op manieren om ervoor te zorgen dat ze het woord blijven verspreiden.
Een probleem met deze aanpak is dat sommige volgers van een merk zelf gewoon niet genoeg volgers hebben om veel impact te hebben. In feite doen de meeste gewone mensen op sociale netwerken dat niet. De meeste mensen hebben een klein netwerk van misschien een paar honderd vrienden en medewerkers die allerlei smaken en voorkeuren vertegenwoordigen. Ondertussen worstelen merken met het samenstellen en creëren van inhoud waarvan ze hopen dat ze op een zinvolle manier resoneren met hun volgers, terwijl ze betrokken blijven bij de dagelijkse interacties.